2015-05-31 12:28| 来源：出版人杂志 | 作者：cwsj | 点击：次
买书的理由总是相似的，不买书却各有各的理由。在《中国编客》上做了一个特别策划，主题是《读者购买行为大起底：一千个买书的理由》，由各行各业的购书者谈自己买书的习惯、喜好、途径等，为出版从业者参考。本期就影响读者买书的原因进行深度分析，并提出相应对策。
一本书由无数个细节组成，任何一个细节出了问题，就有可能会导致读者流失。那么对编辑的要求就是，必须全面熟悉出版的全部流程，了解读者心理，把每一个细节都做好、做到位。每做好一个细节，书就会好卖一点。
这18个理由当然不会是读者不买书的全部原因。事实上，读者拒绝购买某本书，是建立在他已经“看见”这本书的前提之上的，更多的时候，读者没有买某本书，是因为他根本不知道有这样一本书存在，而这本书，很有可能正是他所喜欢的。
1 对作者反感
“曾经买过某作家的几本书，后来关注了他的微博。怎么说呢……觉得他在微博上的言行实在突破了人类的下限，从此对他无比反感，再也不买他的书了。”
“自从某大师‘含泪’以后，我就不买他的书了。连带着，他推荐的所有书我也不会买。”
“某作者我十分喜欢，她的书，我开始是见到必买的。但是买了几本就发现，她有不少书都是拿新作和旧文拼凑起来的，这就让我很头疼。不买吧，还有点新的在里面；买吧，许多文章已经看过了，买了就是浪费。”
“某作者走红以后，迅速出了许多书，质量却大不如以前。估计是萝卜快了不洗泥，各种瞎对付，也有人说可能是有枪手。反正不管怎么说吧，这都是坏了自己的招牌。我是再也不会去买他的书了。”
编客支招：我们之所以购买一本书，作者常常是最关键的因素。许多读者对于自己喜欢的作者，是只要见到新书必买的，不管他写的是什么。也正因此，出版商要把作者当成一个品牌来经营，注意不要滥用品牌，透支信任度。同时也要维持作者的品牌形象，使其符合目标读者的期待值。
2 推荐者不靠谱
“我最反感腰封上放一堆名人推荐，各个领域的都有。难道除了名人推荐，就没有别的招了吗？还有，跨界推荐有什么用？拜托，你一商人，就不要掺乎情感界的事了好不好？”
“看到10本新书，有七八本都是某人推荐，‘腰封小王子’的名头果然名不虚传。但是我也怀疑，他推荐这么多书，自己都看过吗？”
“最好笑的是，推荐人我根本就没有听说过，还需要加注释说明。这种推荐有什么用？”
编客支招：名人推荐是包装图书常用的方法，它是通过大众对名人的崇拜来拔高图书的品质，促使读者快速判断并形成购买的有力手段。
名人代表一定的权威性，拥有一定的号召力，名人荐书可以增强读者对此书的认可度和信赖感，对作品宣传还是有一定作用的。但目前名人推荐已经过多过滥，结果是透支了名人的公信力。现在使用名人推荐需要十分谨慎。名人荐书虽然有用，但也要把握个度，适可而止。
尽量不要拉不搭界的名人来推荐。不过超级名人例外，他们推荐任何书都是可以的。尽量不要用需要加注释的人来推荐。但是某个专业领域的专家可以例外。不要用可能引起人反感的名家来推荐。名家都是双刃剑，很多读者也许就因为厌恶某位名家，反而不买这本书。
3 读者评论影响
“买书之前，我通常会去豆瓣、当当网或者卓越亚马逊上看看评论。差评如潮的不会买，但好评如潮的也不会买——因为很可能是被人操控的。”
“我通常在当当网上买书。买书前一定会看评论。其实倒没有认真看是好评还是差评，而是关注评论数量。评论很少，甚至没有的，原则不买。因为那说明没有多少人对这书感兴趣。有数千评论的，一定是大家关注的。”
“到网上看一些看过的人的评价。如果负评价是我在意的，或者得分不高，就不会去买了。”
编客支招：名人荐书现在已经被使用得太多太滥，以至于让人直接无视甚至心生反感，普通读者的读后感，却因其草根性更容易让人信任。大众一般会认为，身份相近的人说的话可信度更高一些。
在网上买书的读者，也会习惯性地看看评论和评星，网上评论多的图书通常会促进销量--甚至连批评性的评论也是如此。只要不是一边倒的批评就行。
出版商可以有意识地引导读者在网店和豆瓣上发表评论、评级打分。也可以让作者发动自己的粉丝去做。
4 书名不知所云
“有本书叫《偷眼泪的天使》，一直以为是本青春小说，所以就没有买。后来无意读了几页，才发现正是自己的茶。这书名太坑爹了。”
“《人生》，让你想起什么？是路遥的小说吧？但它有个副书名：‘中国首部商业领袖集体传记’。其实还是挺有卖点的，但这个书名，真是太莫名其妙了。我开始是直接无视，后来看到副书名，才买了。”
“《战国纵横》，给人的感觉是一本历史社科读物，所以就没有买。后来读客重新出版了这本书，改名为《战国纵横：鬼谷子的局》，我这才知道，这是一本关于鬼谷子的谋略小说。正是我喜欢的，买了。”
编客支招：书名是最重要的封面文案，也是一本书最重要的卖点。特别是对于作者不够有名的书来说，书名几乎就是最重要的购买理由。
我们通常以为，书名应该准确地表达出一本书的内容，但这很可能是错误的；书名首要的价值，是传递阅读价值，激发读者的购买欲望。也就是说，起书名不只是要考虑内容，更要考虑读者。书名起错了，就直接与读者错过了。
特别要注意一点，书名不是猜谜语。有人煞费苦心，起一个自以为很有内涵的书名，得意洋洋地以为，读者读完这本书后，就能体会到这个书名的伟大和精妙之处。但是我们一定要清楚，绝大多数读者，第一眼看到的都是书名而非内容。书名不能引起他们的兴趣，他们根本不会翻开书来读。
5 封面设计太差
“一些书我知道内容不错，但是如果封面设计太粗俗，我还是不会买的。”
“就封面而言，读客的书，我知道也有不少是好书，但是一看封面，就不想买了。”
“有本职场书，居然用黑色封面，难道是寓意是职场需要厚黑学吗？还有本财经书，用粉红封面！看上去就像是本两性书！”
“我大爱的某作者，换了新东家，出了新书，封面难看到爆！简直要丑哭了！忍了又忍，还是忍无可忍，不买了！”
“科幻书设计得跟历史教科书似的有木有！一眼看上去就没有购买欲望了！”
编客支招：封面不只是包装，更是广告。对于作为商品的图书来说，封面并不只是保护和美观这么简单，它更应该承载的功能，是促进销售。大众图书封面设计，首先要考虑的当然是实用，以好卖为先，其次考虑的才是美观与否。
但是实用性与美观并不矛盾。在很多时候，实用与美观是可以兼得的。突出实用性，并不是说，封面就应该很难看了做，最起码，在美观方面，也应该及格。太难看的封面，照样会把读者赶跑。
另外，不同类型的书，官场、情感、财经、悬恐……都有它相应的风格。封面首先要做到“是这一类书”，否则就会错过读者。
最后还要替读客的封面做个辩解。虽然有人不喜欢读客的封面，但读客图书的销量很大却是个不争的事实。那么出版人就需要放下个人审美的成见，去认真琢磨一下，读客的封面设计到底有什么玄机，何以能卖得这么好。
6 装帧印刷有问题
“刘震云的某本书，在书店看了头一章就觉着该买，可是书的装帧设计、印刷纸张简直一无是处。心想总会有再版的吧，就一直没买。一年多以后在另一家书店遇到签名本，才买了一本。”
“你们见过内文字体用小七号字吗？怎么看！眼睛会瞎掉的！”
“在书店里翻开某本书，行太长了，装订也有问题，你要看完整的内容，就需要用力把书掰开。可想而知，过不了多久这书就会散架。不买了。”
“书封面用一种奇怪的纸，一摸就留下指印，看着太恶心了。不买。”
编客支招：通常来说，一本书的内文字体应该用五号宋体，这样“易读性”才最高。如果是给儿童和老年人看的书，字体应该适当再大一点。尽量不要用奇怪的字体。
在内文版式设计时，要注意留出天头地脚左右边距，需要用力掰开书页才能读的版式无疑是错误的。
用纸、印刷、装订之类，也都要尽量做好。许多读者对品相是十分在乎的。
