2015-05-23 00:10|
来源：出版商务周报 | 作者：cwsj | 点击：次
当当、亚马逊的图书折扣之大，时常让人惊讶。韩国却在2003年推出了“图书定价制”，按其最新的规定，在韩国销售的新书最高只能有10%的折扣。我们能从中看到什么启发？
当我们打开当当、亚马逊、京东等电子商务网站时，最先映入我们眼帘的是琳琅满目的图书和令人惊讶的折扣率。当网上书店之间的价格战打得不可开交之时，众多实体书店却难以熬过寒冬，纷纷猝死。不道德的恶性竞争、变得只具有展示功能的大型书店、消失不见的社区书店……面对日益恶化的出版市场，出版社、书店和读者都只剩喟然叹息。那么，我们的邻国韩国的情况是怎样的呢？
一、图书定价制变迁过程
韩国实行的是图书定价制，所谓的“图书定价制”，是为防止恶性的价格竞争，拯救濒临倒闭的中小型书店，而规定不能以过低的折扣销售图书。这一制度于2003年2月开始实行。根据韩国《出版及印刷振兴法》（“旧法”）的相关规定，实体书店可以把出版12个月以内的图书视为新书，按九折销售；而出版时间超过1年的图书则可以随意规定折扣率。
从2007年10月20日开始，根据韩国《出版文化产业振兴法》，实体书店可以把出版时间不超过18个月的图书视为新书，像网络书店一样享受10%的折扣率。
而从2014年11月开始，按照新实行的图书定价制的相关规定，所有图书只能有10%的直接优惠和最高5%的间接优惠。前后的区别请见下表：
二、矛盾重重却坚持推进
在网络书店出现之前，任何一家实体书店的图书价格都是相同的。不管是位于繁华商业街的大型书店还是社区的小书屋，书的定价都是一样的，唯一不同的是图书品种的多寡与购书环境的不同。然而，随着网络书店的迅速崛起和快速发展，YES24、阿拉丁等门户网络书店借助进货量的暴涨，开始向出版社要求低折扣进货。目前，大型书店和网上书店的进货折扣率为50%-55%，而社区书店的进货折扣率则高达70%-75%，因此并没有多少打折空间，于是小书店只能一家家关门大吉。为了拯救中小型书店，韩国政府出台了新修订的图书定价制。
这一规定甫一出台就招致了各方的不满。那么，在韩国实行近半年的图书定价制，到底给韩国图书市场带来了怎样的影响呢？
首先，广大读者觉得图书价格提高了。韩国一家市场调查机构对1000位成年人的问卷调查结果显示，63.2%的读者觉得图书价格变高了。其中，48.3%的20-29岁的年轻读者明确表示，因图书价格过高以后不会再购买图书。
其次，从统计数据看，新书价格比去年略有下降。韩国文体观光部委托教保文库从去年11月21日至今年2月25日，100天内出版的单行本的定价取样显示，平均定价从19456韩元下降至18648韩元，降幅为4.2%。另外，在实行图书定价制后，出版品种比去年同期减少了7.9%。
第三，最让众多家长担忧的小学教辅的价格比往年平均提高了3.8%。几家大型教辅出版社的提价幅度分别为1.80%、4.81%、4.60%和3.82%。和之前的预想不同，图书价格中的泡沫并没有被挤出去。根据发行领域的统计数据，旧书的再定价也没有活跃起来。一位发行人员说：“从出版社的立场来看，实行图书定价制后再改定价，就等于是承认了之前的定价含有水分。”目前，申请再定价的图书基本上都是一些儿童套书。其实，为了再定价把图书全部回收再重新设计封面也会有很多麻烦。
电子书和旧书的销量有所增长。和纸质图书一样，电子书也可以在发行18个月后重新定价。电子书的定价原本比纸质图书便宜20%～30%，所以，读者可以以十分优惠的价格购买电子书。
消费者不满于购书时的实际优惠变少，出版社方面觉得无形中增加了库存压力，大型书店则认为以低折扣从出版社大量进货后再按低价大量销售没有什么不妥。韩国开发研究院根据这几个月的调查数据认为，虽然目前不能盖棺定论，但新出台的图书定价制肯定会导致抬高图书定价的反效果，所以会导致图书销量的减少。根据信用金融协会的调查，图书领域的刷卡金额比上一季度减少了3.5%。
三、图书定价制的优势
面对重重压力，政府为什么依然要强有力地推进各方都不满意的图书定价制呢？
原因在于，如果图书定价制成功“软着陆”的话，就会促进优秀图书的出版。在韩国，出版方都认为图书定价并不高，而广大读者却明显感觉到图书的价格一点也不便宜。出现这种现象的原因是虚假定价。在韩国，出版社在给图书定价的时候，会事先把折扣率算进去，比如，假设1万韩元为适中的定价时，他们会在图书的封底印上16000-17000韩元的价格，然后供货给大型书店。而大型书店则以10%的优惠价进行销售。这样，当打折的缺口被打开后，品质不高的图书就会加大打折力度，甚至以低于定价50%的价格诱惑读者。这样做的结果是，很多读者购书后大呼上当。如果，实行图书定价制后低品质图书的出版量减少，优秀图书广受读者好评的话会怎么样呢？即便图书价格高折扣率低，但是出版社仍会确信只要图书品质好读者便愿意购买，从而为出版更优秀的图书而努力。另外，中小型书店也会恢复价格竞争力，能够存活下来。
四、图书定价制怎么落实？
为了让处于风雨飘摇中的图书定价制安全地“软着陆”，需要以下举措：
1、降低图书定价
虽然出版社反复强调没有降价空间，但是为了图书定价制的软着陆，出版社必须经历阵痛，采取降低定价的措施。尤其是那种事先把折扣幅度计算好后虚假定价的做法一定要根除。像日本同行那样出版“文库版”或“普及版”，实行区别化的定价策略，给消费者带来更多的选择也是一种方法。另外，同时出版电子书，尽快消除读者对高定价的不满。如果限制打折的同时又不降低定价的话，部分读者肯定会放弃购书计划，转而去图书馆借书或直接购买旧书。降低书价的过程肯定会阻力重重，但只要几家综合性出版社开始降低定价的话，那么肯定能带来多米诺效应。
2、统一折扣率
以前，馆配图书的折扣率低于书店，可是今后这种优惠就不复存在了。这对出版社来说是一次机会，只要出版社出版高品质的图书，而且全国各地的图书馆踊跃购买的话，那么这部分销量也是非常可观的。政府的采购幅度比往年有所增加，这等于给出版社提供了一种相对稳定的收入来源。现在，大型书店和中小型书店的进货折扣率是不一样的，所以即便实行图书定价制，对中小型书店的收益也影响不大。从出版社的角度看，相较于高折扣、低销量的中小型书店，他们更愿意以低折扣给大型书店提供更多数量的图书。因物流费用的多寡虽然不能实行一刀切的折扣率，但是中小型书店合力团购不失为一种降低成本的好方法。只要进货折扣率降低了，他们才能享受图书定价制带来的好处。当然，增加新书品种，让读者改变对中小型书店的印象也是非常重要的。
3、出版高品质的优秀图书
读书人口逐年减少，固然有iPad、智能手机等多媒体迅猛发展的原因，但图书质量的下降也是其重要原因。人云亦云的励志图书、快餐式的社科类图书、浮云般的治愈类图书……这些早就让读者感到审美疲劳的图书应该减少出版品种，出版社应集中全部力量策划和出版能历久弥新的经典图书，唯有这样才能提高读者对图书的期待感。唯有远离只刺激末梢神经的智能手机，让读者真切地感觉到阅读带来的快感，漫步在字里行间，自由地呼吸飘溢的书香体验文化的厚重感，才能增加读者的数量。只要多多出版价格低廉的优质图书，那么图书定价制顺利软着陆也不是很难的事情。
韩国实行图书定价制已经快6个月了，出版界、书店和读者都在密切注视着事态的发展。为了达到目的，目前最需要的是有机而宏观的前景。以“拯救社区书店”的名义，地方图书馆和政府机关义务性地在当地书店购书，这只是诸多好变化中的一个而已。在过去的十年的时间里，韩国已有1258家社区书店关张。借助图书定价制，从弱肉强食的市场逻辑中拯救弱者，恢复往日的繁荣局面，还只是政府单方面的想法，是万里长征的第一步。
图书是人类最伟大的发明之一，它给我们提供了一个良好的文化空间，让广大读者在此交流思想，萌发新的创意，这才是文化强国的希望之路。
