2015-04-07 23:09|
来源：数字出版动态 | 作者：cwsj | 点击：次
数字出版和新媒体是伴生关系。没有新媒体，数字出版只是电子出版，只有当新媒体出现，数字出版的概念才真正成立。新媒体是数字出版的渠道与平台，如同纸媒的发行渠道，数字出版是新媒体的重要内容源，是新媒体存在的基础。因此，了解利用好新媒体，是一个数字出版公司成败的关键所在，正是《孙子兵法》所谓“死生之地，存亡之道，不可不察也”。
利用新媒体渠道进行数字出版营销的3个关键点
1 新媒体通路多点开花，不一定多处收获，有时针对一个渠道的推动，比起分散物力人力四处出击更有效。
2 交互的目的有多重，但终极目的只有一个，找到客户；花费不多，但能找到目标客户；花费不菲，但会赢得目标客户更多的回馈；这才是有效的交互活动。
3 内容推广要长短结合。长短并非绝对化的概念，长内容可打散，短内容可变换角度延长。
新媒体仍处在不断变化中，正如一个刚刚出生的孩子，我们摸不准它的脾气秉性，但也正是因为刚刚出生，新媒体才具有蓬勃的生命力。在新媒体渠道，数字出版要借他人的台，唱自己的戏，对这个舞台的特点，台下的观众状况，就必须有深入了解。
目前，各家出版机构已意识到微博、微信等新媒体渠道对内容销售的影响，并投入了一定人力物力做新媒体的营销。尽管新媒体的脾气多变，但还是有一些规律可遵循。除了数字出版的产品要符合新媒体的设计规则、传播规律外，如何在新媒体渠道进行数字出版的营销也是一门逐渐深入的学问。不妨在此根据新媒体营销中的一些关键点，谈一谈数字出版在新媒体上的某些浅见，权作抛砖引玉。
关键1、如何选择通路
新媒体平台有微信、微博、博客、群组、空间，乃至电子杂志、企业网站，纷繁复杂，不同平台一定有不同的交互特点。现在常见的现象是什么平台人多，就扎堆挤进去，今天做了官网，明天做微博，后天做微信。殊不知，平台固有大小，推广方式却并非通用，横向移植常常事倍功半。
比如微信更多是熟人间的分享，“物以类聚，人以群分”，一个人关注的话题最容易在兴趣相投的朋友间得到呼应。活动就要分析同一爱好群中的人，如何能够更好地分享传播。送礼品，点赞，人人可做，但喜欢你的话题，并愿意分享的，一定是具备某些共同属性的人。这些人的行为具有哪些特点，哪类内容他们更容易分享，哪些活动会直接引起他们的兴趣，而不是让那些不相干的用户来看热闹，这中间就需要运营的设计。
比如微博，更重要的特性是公共信息平台，具有一定匿名性。针对大众有兴趣的环节才可能获得更广泛的传播，内容推广就要分析你的数字出版产品有哪些点是适合大众传播的，从这些点中再发掘出话题，将话题打散、包装，拓展其在传播时间和空间的维度，保证一个数字出版产品在推广中的持续性和广泛性。
再比如官网、博客等形式，其信息传递的即时性较慢，更应关注一些长期活动，展示深度内容。在运营中，要有意设计环节，加强对用户信息的收集，形成用户的沉淀，积累用户数据，绝不是简单发一个新闻，做两个广告帖应付了事。
对新媒体通路的选择，是和出版社内容的交互方式、内容特点不可分的，多点开花，不一定多处收获，有时针对一个渠道的推动，比起分散物力人力四处出击更有效。
关键2、如何选好交互方式
交互是新媒体的一大特性。铺天盖地、不分对象地大规模媒体宣传，即使在新媒体时代仍有效用，其性价比也已大不如前了。而新媒体的有效性之一，就在于交互行为的出现。
既然说交互，必然是双向的。用户有主动选择权，也有参与权；运营方有推送的权利，也需要做好与用户的唱和，从这方面看，内容运营将会面临更大的挑战。
内容运营首先要设定交互活动的方式。交互方式不是简单的先关注官方微博、微信，然后@多少个朋友，点赞多少次，然后抽奖送东西。物质刺激固然百试不爽，但简单粗放的方式，注定只能针对大众用户，而做为数字出版推广，本身内容就是面向小众市场，所以一定要考量你的物质刺激是不是找对了目标用户。
最常见的物质刺激失败例子有两种，第一种，花了大成本，也的确造成了声势，但拿走你奖品的都不是目标客户，昙花一现，空有热闹；第二种，底子薄，奖品不够诱人，根本无人参与，自娱自乐。两者看似不同，其实是同一个症结，没有针对目标客户。
交互的目的有多重，促进传播，收集反馈，制造话题等，但终极目的只有一个，找到客户。花费不多，但能找到目标客户；花费不菲，但会赢得目标客户更多的回馈；这两种才是有效的交互活动。让用户积极参与是第一步，促进他们进一步的分享、关注、消费，是第二步，走出第一步，只算有一个好开头，第二步踩扎实，才是互动的真意。对非目标用户，你的奖品总是太廉价，中奖率总是太低，对目标用户，一个好的设计就能吸引他的参与。如何交互，要和目标用户行为特点契合。
互动的形式除了物质刺激还有很多种，尤其是数字出版产品，本身就具有新媒体属性，完全可以开创出一些独特的方式。比如做动漫的，开发一款小插件，让用户涂鸦或拍照的东西，融入你的漫画故事中；做网络小说的，让你的读者通过网络加入开放结局，决定人物的命运，或竞争成为其中的人物；做儿童教育电子书的，录下孩子的歌声，在互联网上分享；读者共同就一本书寻找其中隐藏的密码，像软件中的彩蛋，找到发现的乐趣。一本书中也许能设定100个密码，每天推出一个，让100个人拿到一份惊喜。用户在寻找和传播时，无形中就起到了“病毒”传播的作用。总而言之，用户需要的，才是有效的。
严肃的内容未必不可以用轻松的形式来实现。一个科学类的数据库产品，可以用一张巧妙的拼图游戏来实现用户的参与度；一个文艺范儿的杂志，可以设计一次邂逅，让陌生的男女在网络上组合。新媒体不是要求以全民娱乐的心态来做内容，但不可以不以娱乐的手段推广。娱乐，是吸引用户的手段，也是解除用户抵触心理的钥匙。娱乐精神体现于新媒体推广，即是在话题行为中加入轻松、愉快，容易令用户参与的形式。
关键3、如何选择内容
内容传播不可过正，要以奇制胜，尤其是互联网时代，信息泛滥，形式雷同。陈酒虽然愈发香醇，但那属于深度阅读之后的收获。想一下攫住用户的眼球，要有新人惊艳的亮相。
新媒体上的消息，一个小时之后再传播，就会有人说：“老消息了，还发呢！”虽然有些夸张，但也说明，陈旧的内容，尤其是千篇一律，不断复制粘贴的东西，对用户的吸引力会迅速衰减。在新媒体上推广，新鲜有趣的话题最容易得到传播，即时性和独创性是话题选择的要务。不但陈言要务去，内容也不可陈旧。
但是，这并不是要求内容推广一定要追风，这又是一个误区。很多运营人员跟着互联网的热点亦步亦趋，沦为大众话题的传声筒，有时也会热闹一时，但未必有效，因为没有顾虑到自己的目标用户。互联网尤其是移动互联网的很多内容是碎片化的，你可以发掘、剪裁、组织，形成自己的特色，开创独一无二的话题。内行人看上去也许是旧话，但对多数用户具有新鲜的视角，容易得到传播，同时，要和推广内容紧密联系，这才是最好的内容组合。
内容推广也要长短结合。短是碎片的，符合大多数新媒体传播内容的特点，但长也要有，略有深度的内容是数字出版区别于其他新媒体内容的重要属性。长，但不可晦涩乏味；短，但不可无聊平庸；长短并非绝对化的概念，长内容可打散，短内容可变换角度延长。
内容本身就是话题，运营人员不要忽略内容及周边事物中潜藏的话题。有时，作者是一个话题；有时，参与是一个话题；有时，创造的过程是一个话题。话题可以发掘，也可以制造，要在数字出版产品的设计中同步介入，在作品尚未面世前，就确定甚至已经开始运营传播内容话题。
关于数字出版的新媒体推广，要说的当然不止于此，总结一句：推广方式得当，新媒体就是数字出版的最佳载体；运用不当，不过是摆设，成效如何，在运用之妙。
