甲骨文出版品牌何以快速脱颖而出？

         甲骨文以西方学术经典和学术畅销书为主打产品，比起严肃的学术著作，其作品既有学术含量又好看易读，是社会科学文献出版社编辑部机制改革后市场化运作的成功典范。

      “甲骨文”是2013年社科文献出版社全新打造的译著品牌。社科文献出版社是专业学术出版，追求学术水准，但太专业，大众读者读起来很吃力，不易推行市场化。甲骨文以西方学术经典和学术畅销书为主打产品，比起严肃的学术著作，其作品既有学术含量又好看易读，是社会科学文献出版社编辑部机制改革后市场化运作的成功典范。短短两年，在业界得到诸多认可，被《中华读书报》誉为国内引人瞩目的学术出版新锐，新京报也评其为年度出版品牌。目前已出31本。

       要说甲骨文，不得不提背后的团队。这是个很年轻的团队，最初建立时由段其刚、董风云、冯立君3人组成，平均年龄33岁。

       当时他们都在社科文献出版社编译中心工作，3人有共同话题和共同爱好，他们觉得图书市场上好书很多，但冠有品牌的图书偏少，特别是社会科学图书。因此他们想尝试既有学术含量，又能让大众接受的图书形式，这才有了“甲骨文”。

       为什么叫“甲骨文”，董风云说：“甲骨文的英文Oracle有‘神谕’的意思，体现着道义与法则，希望通过持续的学术出版，在市场中树立起一个新的法则。”这表现在出版中，就是不迎合读者的需求，只做自己认为好的书，在得到读者认可的同时，引领读者，培养他们对相对学术、人文思想层次较高的书的阅读兴趣。

       也因此，甲骨文的选书标准一开始就很明确，做社科类和人文学科译著，着重那些写得非常精彩的大众学术书，或已成为经典的学术书。选书的时候一般会参考很多国内国外的评价，然后整个团队对内容做预先估计，决定是否出版。

       一、选题：不太被看好，但有料

       这个只有3个人的团队，是怎么在两年时间里发现这么多好选题？

       究其原因，首先，虽然甲骨文只有3个人，但真正是作为一个团队在运作，不像很多品牌，编辑各有各的喜好，各出各的书，甲骨文的每个选题都是经过团队集体讨论决定。

       其次，甲骨文主要做外版翻译书，英文图书在全世界图书市场占三分之二，好书非常多，好的选题也很多，关键是能不能发现，并把它们包装、制作出来。而甲骨文团队对于图书选题的把握和预判，在某种程度上达到了读者的希望。他们的书都是不太被看好，但特别有料的书。

       比如《地中海》史诗三部曲，国内对于中世纪、军事历史类图书不太关注，当时这套书向很多出版社推荐过，但国内编辑认为太小众，没有出版，甲骨文做出来后市场反响却很好。

       再如《天国之秋》，作者裴士锋是一个年轻学者、耶鲁大学历史系教授，并不知名，但这本书的选题很有趣，讲太平天国，他们认为，这种由外国人写中国历史的书，注定会有很多争议，而且作者是美国著名历史学家史景迁的学生。因此，在英文版还有半年上市时甲骨文签下了中文版权。果不其然，英文版出版后，获得了2012年坎迪尔(Cundill Prize)历史奖大奖(世界奖金最高的历史著作奖)。中文版在国内也收到很多好评和奖项，这说明他们对图书的预判很准确。

       二、让读者认识到这是一本好书

       作为一个新尝试，甲骨文怎样在读者中建立知名度？

       董风云说，系列很关键，要源源不断推出高质量读物。在其他行业里，品牌的意识早就兴起，在图书行业，虽然早有丛书，但特色不够明显，近几年来，国内出版开始重视品牌，理想国、汉唐阳光、中信等都是品牌出版。

       在形式上甲骨文图书力求好看，让每本书都达到最好状态，给读者好的阅读体验，开本、封面、字体，扉页、衬页、版式等在一开始就和设计师做好沟通，虽然每本书的设计不一样，但给人的感觉这就是甲骨文的书。

       在营销上，除了传统的营销渠道，也重视新媒体营销渠道，包括微博、微信推广。他们笑言，“我们没有工作时间和业余时间之分，无论在公交还是哪里，随时关注媒体、公众号上的反应，及时反馈，与专业媒体进行交流。”其实方法并不新鲜，对互联网的运用也没那么成熟，而且甲骨文的微博，没有加V，也没有多少粉丝。能在读者中传播开来，段其刚表示，关键是选题足够好，在这基础上，才能发挥互联网的作用。甲骨文每做出一本书，会尽最大可能让更多人知道，“也许读者对这本没有多大兴趣，但也能认识到这是一本好书”，是他们追求的效果。

       三、品牌立身与发展

       段其刚说，在传统出版机构里做品牌，品牌能够起得来，是因为社科文献出版社给了施展平台，社里允许尝试新事物，允许出错，并给予各方面的支持。   

       这种依托传统出版机构的市场化运作尝试，有优势也有局限。优势是可以依托社科文献出版社的平台，社科文献社在学术类图书里已形成品牌，在这个基础上，甲骨文的书很容易被原来的读者群接受，再扩大，迅速树立起品牌。

       局限是很多地方不如民营公司灵活，比如在选题环节，选题论证机构常会考量选题是不是符合原来的出版定位，盈利能力如何等问题。在出货环节，民营公司在折扣率、成本上控制得很好，传统出版机构却是按照整个出版社的框架在做。在发行环节，社科文献社是面向大学、科研机构、图书馆等专业机构，而甲骨文更大众，个人读者更多。当读者不一样时，发型渠道也会不一样。这些都需要一个适应的过程。

       甲骨文成立不到3年，结构、人员都相对简单，暂时没有遇到太大问题。但既然是一个品牌，就要考虑长远发展，现在品牌的出版业务，从选题策划、设计排版到营销发行，全部都由3个人跟进，他们认为这是不够专业的地方，一些环节应该由专业人员操作；再者，随着规模的扩大，怎样与传统业务分割也是将来必须解决的问题。

       进入第3年，甲骨文团队迈上一个新台阶，由3个人变成6个人，也成为一个独立的部门。

       2015年，甲骨文会在选题宽度、广度上进行拓展，在保持原来特色的基础上，呈现更多套系，出版40-50种图书，比2014年翻一番；与更多新媒体行业内资源进行合作，比如与“罗辑思维”合作，做独家定制版；继续托管发行和营销渠道，寻找合作对象；尝试做国内学者、文化人的书。