2016-07-27 11:47|
来源：中国出版传媒商报 | 作者：cwsj | 点击：次
步入2016年，许多微小的变化在图书发行工作中悄然发生着。首先，体现在发货码洋和回款等数据上，实体书店回暖无疑，电商却此消彼长；其次可以从出版社发行工作负责人的侧重点中，嗅出不同以往的“气息”，诸如社群直销、渠道管理等新词的涌现，反映出了变化的方向。在半年工作总结之际对21家出版社的发行工作负责人进行了采访，从对话中梳理出2016年上半年的发行特点，寻觅转型中的图书发行正在发生着哪些新的变化，希望为业界提供参考。
前几年，线上渠道的发货码洋高速增长，实体渠道逐步萎缩。当时不断有人质疑实体渠道的生存前景。实际上，随着升级改造步伐的加快，实体渠道重新表现出活力。2016年上半年，受访出版社的发行数据显示，线上渠道和线下渠道的增速呈现出相互接近的趋势，二者的增长也带来了发货码洋的稳步增长。
一、重点品种上量，拉动发货稳步增长。
今年上半年，安徽少年儿童出版社和浙江文艺出版社的发货码洋同比增长超过50%，回款也都同比增长了约50%。据安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮介绍，随着该社《淘气包马小跳》（漫画升级版）、《小猪佩奇》《好好玩神奇的生命立体书》等书的销售不断增长，今年上半年一般图书较去年同期相比有大幅增长。人民文学出版社、长江文艺出版社、福建少年儿童出版社、华东理工大学出版社则完成了30%以上的发货增长，人文社的“四大名著”系列、“哈利波特”系列等常销书成为发货增长的“动力”，据人民文学出版社发行部主任王秋玲介绍，“四大名著”系列在今年上半年的发货码洋已经超过了2015年全年的60%。长江文艺社、福建少儿社的名家名作同样表现不俗，而华东理工大学出版社的增长则得益于《疯狂动物城》等热门IP。
此外，接力出版社、青岛出版社、河南科学技术出版社都完成了20%以上的增长，商务印书馆、中国少年儿童新闻出版总社、明天出版社、西南师范大学出版社等也都同比有所增长；石油工业出版社、青海人民出版社则与去年同期持平。
二、实体渠道继续回暖，线上线下齐头并进。
商务印书馆、中少总社、明天社、福少社、河南科技社、西南师大社、群言出版社等相关负责人均表示，实体渠道图书销售稳步回升。2016年上半年，河南科技社在实体渠道的发货码洋同比增长近20%，据河南科学技术出版社销售总监郭瑞光介绍，实体渠道之所以增长，是因为特殊渠道的发货增长，生物中医等主题图书，通过馆配渠道的发货，带动了实体渠道发货码洋的增长。福少社在部分重点省份的实体渠道也实现超过20%的增长，福建少年儿童出版社发行部主任林欣认为，实体渠道在经历了一轮卖场改造、购书环境服务体验升级后，配合特色主题书展和加大促销力度，《我的妈妈是精灵》《童年河》《蜗牛故事绘》等图书销量稳步上升，带动了实体渠道的回暖。
但同时，商务印书馆、明天社、河南科技社数据表明，实体渠道虽然回暖，但增长幅度不如线上。据明天出版社图书发行中心总经理刘尚礼透露，上半年，该社实体渠道继续增长，虽然目前实体渠道整体所占份额大于线上，但增长幅度不如线上。商务印书馆营销中心主任何光宇说：“网络渠道的发货码洋上升幅度较大，这与读者对网络购书便捷性和经济性的日渐依赖相关，也与网络书店的大力促销和贴钱促销相关；实体渠道上升幅度略小，但是通过拓展店外销售、深度合作，在很多重点产品上实现了销售增长。”
此外，人民文学出版社、中国人民大学出版社、石油工业出版社等在线上渠道的发货均有增长。值得一提的是，人文社2016年上半年的发行表现突出，在实体渠道的增长甚至超过了线上渠道。
三、京东、第三方平台增幅明显，线上渠道“此消彼长”。
人文社、石油工业社、河南科技社等在京东平台的发货增长明显，不难看出京东图书作为图书发行渠道的份量越来越重。据石油工业出版社图书营销中心主任徐霖介绍，京东的培训对于线上渠道发货的增长很有帮助，“他们在销售流程上与出版社互有交叉，提出要求、合理分工、默契配合，我们的编辑和营销都参与到培训中，因此线上渠道得以增长”。
今年以来，以大V店为代表的社群直销渠道增长很快。据了解，大V店也是一种类似于天猫形式的第三方平台，大V店定位为妈妈社群电商，是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。大V店公布店主6月收入排行榜显示，6月收入过万的大V店店主共有184人，较5月的95人翻了一番。2016年上半年接力出版社网络渠道发货增速高于整体的2倍，接力出版社发行部总经理张玉芹透露，网络渠道的增长主要来源于社群电商部分，例如大V店及社群公众号方面半年度增长码洋2300万，单品种团购数量达2万套。作为第三方平台的天猫，近年来其图书板块规模迅速扩大。据中少总社低幼图书发行副主任郑立伟介绍，博库、卓创、葫芦弟弟、天淘圣兴等天猫客户发展都比较快，“他们主抓‘爆品’，比如《百变马丁1》《植物大战僵尸科学漫画》《世界著名插画家插图版·草房子》等，每次要货几乎都在2000套以上，有的客户甚至一次要货1万套，极大地促进了天猫店的销售。”
第三方平台的崛起，或将对自营平台造成影响。江苏凤凰文艺出版社市场营销部副主任陈珏对此说：“第三方平台的增量是最大的，但是此消彼长，传统的三大电商相对来说略微有些下降。”
