2015-11-15 22:54|
来源：中国新闻出版广电报 | 作者：cwsj | 点击：次
书名是读者感知图书信息的第一道窗口，也是出版社、书店运营管理的基础信息。当前，业界认为书名广告是影响力最大且效果最持久的广告，流行着“好书名成就一本图书”“书名八成定生死”“书名也是生产力”等说法，实践中不乏因图书更名而畅销的案例。然而，过分注重书名也引发诸多乱象，引发读者强烈不满和投诉，其中不少选题因为书名原因被终止。正确认识书名广告正功能，力避书名广告负能量，是策划、遴选书名，充分发挥书名广告影响力、开展书名营销的基本要求。
书名乱象及原因
当前，市场上的书名经常出现一些乱象。第一，跟风现象突出，盛行“××体”，以畅销书为主。一大批以“那些事儿体”“舌尖体”“好妈妈体”“淡定体”等为名的图书相继上市；第二，虚假宣传嫌疑重，种种冠以“最经典”“最好听”“最喜欢”“最着迷”“最益智”“最具挑战性”“最具创意”等“最”字体、“金×体”、“××王”等为代表；第三，充斥“暴力”，恐怖营销突出，尤以“不可不”“一定要”“必”“必须”等为代表；第四，充满诱惑、暧昧等暗示性词语，媚俗、庸俗、低俗现象突出。
在这些乱象的背后，首先在于作者、编辑原创乏力。囿于作者原创力不足、编辑对市场把握不准、市场敏感度不足、无能或不敢不愿创新，但又追求图书畅销，就或主动或被动地“借鉴”“靠近”相同（似）类型、相同（似）主题、相同（似）题材的畅销图书，以搭畅销书“顺风车”，分享畅销书市场果实。
其次，以经济利益为首要追求，崇拜“书名万能”。为最大限度地化解市场风险、获取最大的经济效益，一个好的书名就有可能成为吸引读者、畅销市场的“闪亮点”。在“书名定生死”而无力或不便搭“顺风车”，在编辑、营销发行人员直接承担具体经营任务、经营指标的考核机制下，作者、出版者、营销发行人员有强大的经营动力选用怪诞的书名来赢得读者、市场关注。
再次，法律保护制度的缺失。毫无疑问，相似的书名必将冲击、分流领先者的市场份额。然而，目前国家并未制定、出台保护书名的专门法律制度、意见或司法解释等法律适用规则。此外，因书名字数的有限性、大众口语表达的习惯性等诸多因素，绝大多数书名尚未达到著作权法作品表达的“独创性”要求。在“法不禁止即可为”的原则下，率先创造或使用书名的出版者、作者难以运用法律武器有效制止后来者“搭便车”。
最后，读者的宽容。相同或相似的书名将可能直接损害读者的利益，让读者购买了本不需要的产品。可是囿于图书价格低，投诉等法律手段维权的高成本等因素，绝大多数读者即使受书名影响上当受骗而遭受损失也只能默认。
图书命名原则
如何取好书名，让书名自身成为广告，充分发挥书名的想象力，最大限度地激发读者的注意力，最大限度地激起读者的购买欲望，促进图书交易的实现，成为出版者、经销商高度重视的焦点。
强调实用性。实用性是书名的第一原则。书名应明确告诉读者图书内容、适用读者对象等信息，尤其是各类专业图书、教材教辅图书、工具书，以节省读者时间、增进效益，如《新华字典》《零基础学炒股：从入门到精通》。
彰显时代性。图书是时代精神的反映，书名应该集中反映时代精神、关注社会焦点、抓住读者兴奋点，人文社科、经营管理类图书尤其如此。如最近几年，互联网思维、大数据、云计算、3D打印、“互联网+”等成为市场的热点。出版者组织策划、自主开发或引进出版了一系列相关图书。
发挥感染力。书名是情感的直接表达，是读者获知作者思想、情感、心灵的入口。面向大众市场的文艺类图书应该充分发挥书名的艺术感染力，以新颖别致的书名刺激读者的“痛点”“痒点”，让读者产生相同或相似的心理感受，或为读者提供“心灵鸡汤”秘方，如畅销书《不畏将来，不念过去》《我们都一样，年轻有彷徨》。
